Интегрированные личные продажи: кусочек торта

Интегрированные личные продажи: кусочек торта

Вопрос: стоит ли торговым представителям тратить четыре дня из пяти на поиск новых перспективных клиентов? Разумеется, нет. Они должны употребить боль­шую часть времени на получение заказов от имеющихся клиентов и выстраива­ние взаимоотношений с этими клиентами. Но всегда ли это так?

Кэрол Круз, менеджер маркетинговых программ Procase Corporation, столк­нулась с этим вопросом, когда работала с группой торговых агентов компании из 13 человек, все высококвалифицированные инженеры. Procase, молодая компа­ния по созданию программного обеспечения, расположенная в Силиконовой долине, быстро расширялась большей частью благодаря своему продукту SMARTsystem, программе, которая позволяла компаниям создавать новые про­граммы, управлять ими и совершенствовать старые программы.

Торговый персонал Интегрированные личные продажи: кусочек торта Procase отвечал за продажу данного вида программного обеспечения. Поскольку продукт был сложным и многосторонним, торговым агентам часто приходилось продавать его руководящим системным аналитикам и представителям высшего управленческого звена. «Полтора года назад люди, занимающиеся прямыми продажами работали самостоятельно, в полном ваку­уме, — говорит Круз, — они делали всю подготовительную работу сами. Отдел маркетинга предоставлял какую-то помощь но не более того». Скорее случай­но, чем целенаправленно, Круз разработала программу интегрированных мар­кетинговых коммуникаций, которая помогла торговому персоналу ее компа­нии заполучить и сохранить клиентов, а не просто находить потенциальных покупателей.

Разочаровавшись в качестве торговых контактов, возникающих при прове­дении Интегрированные личные продажи: кусочек торта торговых шоу, и отказываясь потратить какую либо часть своего менее чем $ 30 000 бюджета на рекламу в средствах массовой информации, Круз ре­шила, что она могла бы наилучшим образом поддержать торговых агентов с по­мощью целенаправленной прямой почтовой рассылки, сопровождаемой серией тщательно выстроенных во времени телефонных звонков.

Чтобы получить максимум возможного от каждого почтового отправления, Круз предусмотрела для потенциальных клиентов множество способов обрат­ной связи специальные карточки для ответа, бесплатный телефонный номер, электронную почту и отдельные линии для телефакса. Предложенные Круз про цедуры были аккуратно спланированы и скоординированы по времени с рабо­той полевых торговых агентов. Например, когда Procase узнала из Интегрированные личные продажи: кусочек торта полученных ответов клиентов, что перспективная система была технически совместима с SMARTsystem, она сразу же разослала информационный комплект, а через неде­лю сделала соответствующие звонки для оценки интереса к данному товару. Если бы в тот момент времени интерес отсутствовал, объясняет Круз, то мы «позвонили бы снова через три месяца или даже позже».

В дальнейшем Procase ввела еще один метод своевременного поиска новых торговых зацепок и выстраивания отношений с текущими клиентами. Она от­крыла информационный сайт в Интернете для заинтересованных покупателей. Персонал, занимающийся обслуживанием этого сайта, отвечает на замечания, собирает базовую информацию о клиенте — включая тип его компьютерной системы, — и передает Интегрированные личные продажи: кусочек торта перспективные контакты торговым агентам.



Такой своевременный подход к выявлению торговых контактов обладает двумя основными преимуществами. Во-первых, технический торговый персо­нал имеет больше времени для демонстрации программного обеспечения потен­циальным квалифицированным клиентам. Во-вторых, практически все контак­ты, предоставляемые полевым торговым агентам, в конечном итоге приводят к заключению каких-то сделок, так что увеличивается число продаж.

Источники: Procase Comment Form (October 1, 1996): Internet (www.sportsite.com/ cedro/sia/mgcase/html/mge_comment.html); Allison Lucan, «Portrait of a Salesperson,» Sales & Marketing Management (June 1995):13; Nancy Arnott, «Selling is Dying», Sales is Marketing Management (August 1994): 85-6.

Краткий обзор главы

Торговые усилия Procase Corporation иллюстрируют основную Интегрированные личные продажи: кусочек торта мысль этой книги: наиболее эффективный способ использования маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы скоординировать все средства маркетинговых коммуникаций. Если орудия рекламы, стимулирования сбыта, телефонного и прямого маркетинга скоординированы, работа в области совершения продаж облегчается. Кроме того, об­ратная связь с клиентурой, которая часто возникает у торгового персонала, может обеспечить получение своевременной ценной информации, которую специалисты по маркетингу могут использовать для улучшения работы в сфере коммуникации.

В этой главе мы рассмотрим, что представляют собой личные продажи, их пре­имущества и недостатки, а также то, как интегрировать личные продажи в состав маркетинговых коммуникаций-микс. Затем мы исследуем виды и сам процесс лич Интегрированные личные продажи: кусочек торта­ных продаж, а также расскажем, как эффективно управлять торговым персоналом. В заключении мы проанализируем имеющиеся тенденции в сфере личных продаж.

Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс

Немногие компании координируют усилия в сфере маркетинговых коммуникаций для поддержки своего торгового персонала так успешно, как это сделала компания Procase. Торговые агенты часто отделены от специалистов по маркетинговым ком­муникациям из-за структуры предприятия и разных взглядов на перспективу его деятельности. Большинство сотрудников отдела продаж рассматривают деятель­ность в области маркетинговых коммуникаций исключительно в качестве средства помощи продажам товара или самой компании. Сотрудники отдела рекламы, ме­неджеры по управлению сбытом и эксперты по Интегрированные личные продажи: кусочек торта связям с общественностью редко учитывают нужды и предложения торгового персонала, а торговые агенты редко уделяют внимание информации о маркетинговой коммуникационной кампании.

Интегрирование личных продаж с другими элементами маркетинговых комму­никаций может серьезно повлиять на работу торговых aгентов. Реджис МакКенна, международный консультант, отмечает, что хотя маркетинговая технология сдела­ла работу торговых агентов более эффективной, она также может способствовать снижению потребности в традиционных торговых агентах, убеждающих людей со­вершить покупку. Он уверен, что по мере сближения с маркетингом «в реальном времени», покупатели и производители будут связываться напрямую, так что кли­енты смогут разрабатывать свои собственные товары, договариваться о цене с про­изводителями Интегрированные личные продажи: кусочек торта и обсуждать условия поставки и другие разнообразные вопросы ско­рее с производителями, чем с торговыми агентами. МакКенна предполагает, что основная роль торгового персонала в дальнейшем будет состоять не в том, чтобы быть «ближе» к самой продаже. Вместо этого он будет обеспечивать детальный состав, качество и доступность информации, а также обучать и тренировать клиентов.1

Дон Шультц, профессор маркетинга в Северо-западном университете и сторон­ник ИМК, поддерживает такой взгляд на современный торговый персонал. «Если вы создаете долгосрочные взаимные связи, то вы не продаете. Вы формируете вза­имоотношения, которые помогают людям покупать» Он отмечает, что поскольку товары стали более Интегрированные личные продажи: кусочек торта сложными, те предприятия, которые их покупают, зачастую являются менее крупными, чем те, которые продают. «Сегодня, как мне кажется, торговый персонал в основном должен сфокусироваться на обучении обращению с товаром, а не на самом рынке. Мы имеем в виду ту неразбериху, которая нас окру­жает».2 Короче говоря, эффективная личная продажа должна фокусироваться на взаимоотношениях с клиентами.

Чтобы объединить личные продажи с другими средствами маркетинговых ком­муникаций в целях закрепления серьезных отношений с клиентурой, данные интег­рационные усилия должны возглавить менеджеры высшего уровня. Однако если менеджеры не понимают того, что делают торговые агенты, интеграция может ока­заться неудачной. Перед тем, как рассмотреть объединение Интегрированные личные продажи: кусочек торта усилий по продажам с другими средствами маркетинговых коммуникаций, мы сначала должны описать работу в сфере личных продаж.

Понятие личных продаж

Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который ис­пользуется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контак­та. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных про­даж является прямым — фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтвержда­ется количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работа­ют в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных Интегрированные личные продажи: кусочек торта продаж.

Личная продажа — это непосредственная презентация товара или идеи потенци­альному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стиму­лированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства ин­формации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соот­ветствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.

Личные продажи отличаются от других элементов Интегрированные личные продажи: кусочек торта маркетинговых коммуника­ций по двум другим основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отноше­ния. При продаже основной задачей является построение отношений — между тор­говым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях маркетинговых коммуникации — рекламе, например, — суть задачи состоит в со­здании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих соб­ственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия.

Преимущества и недостатки личных продаж

Личные продажи Интегрированные личные продажи: кусочек торта обладают несколькими важными преимуществами и недостатка­ми по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс. Не­сомненно, что наиболее существенной сильной стороной личных продаж является их гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты дей­ствуют точно в рамках целевого Интегрированные личные продажи: кусочек торта рынка, устанавливают контакт и затрачивают уси­лия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.

Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуника­ций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запо­минаемости.

Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения Интегрированные личные продажи: кусочек торта к товару) так, чтобы клиент больше на­строился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить мно­жество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравне­нию с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию.

Еще одно достоинство личных продаж заключается в множественности задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торго­вый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вари­антом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре.

Высокие Интегрированные личные продажи: кусочек торта издержки — вот основной недостаток личных продаж. Из-за растущей конкуренции, более высоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы эти издержки продолжают расти. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов толь­ко за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комис­сионных, могут стать людьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиен­там, которые дают самую высокую потенциальную отдачу. Эти торговые агенты, со­ответственно, могут упустить возможности для создания широкой клиентской базы, которая могла бы принести в долгосрочном Интегрированные личные продажи: кусочек торта плане более крупную торговую выручку.

Компании также могут сокращать издержки за счет использования дополни­тельных методик, таких как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонные номера для интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированными потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могут еще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качестве реального механизма проведения торговых операций. Обе эти технологии в состоянии доставлять торговые сообщения, дают возмож­ность ответа на вопросы, обеспечивают прием платежей и обладают другими воз­можностями.

Следующим недостатком личных продаж является проблема, связанная с выяв­лением и удержанием на работе людей с высокой Интегрированные личные продажи: кусочек торта квалификацией. Во-первых, опытные торговые агенты иногда осознают, что единственным способом поднять их доход выше прожиточного минимума является смена места работы. Во-вторых, из-за стремления к получению прибыли предприятия стараются нанимать квалифи­цированных торговых агентов, сманивая их у конкурентов, а не принимать на рабо­ту выпускников колледжей, которым требуется от 3 до 5 лет, чтобы достигнуть того уровня производительности труда, который демонстрируют более подготовленные торговые агенты. Эти два момента, связанные с набором персонала, приводят к большой текучести кадров в торговом персонале многих компаний.

Другой слабостью личных продаж является непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому Интегрированные личные продажи: кусочек торта они разра­батывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осу­ществить заключение сделки. Соответственно, трудно обнаружить унифицирован­ность в сообщениях о компании или товаре среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций-микс. Еще одна слабость — то, что работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями мотивации. Торговые агенты могут отличаться по степени своей готовности делать запланированное число телефонных звонков каж­дый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут напрямую к про­дажам; или использовать новую технологию, такую как портативные компьютеры (лаптопы), электронная почта или интернет Интегрированные личные продажи: кусочек торта-сайт компании. Наконец, только усер­дные торговые агенты в состоянии чувствовать разницу между этичными и неэтич­ными методиками продаж Различие между дружеским ланчем и коммерческой взяткой несколько размыто Табл 13.1 суммирует преимущества и недостатки лич­ных продаж.

Таблица 13.1Преимущества и недостатки личных продаж

Преимущества Описание
Гибкость Можно провести презентацию учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов
Сводят к минимуму напрасные усилия В отличие от маркетинговых коммуникаций с исполь­зованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей
Облегчают действия покупателя Встреча лицом к лицу позволяет использовать повторе­ние специфических призывов к деиствиям в случае необходимости
Множественность Интегрированные личные продажи: кусочек торта возмож ностей Сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации — все это возможно
Недостатки
Высокие издержки Издержки в расчете на один контакт высоки из-за поездок, расходов на жилье и заработной платы
Подбор и удержание торговых агентов Как торговые агенты, так и компания ищут альтерна­тивные пути максимизировать собственные выгоды
Непостоянство сообщения Из-за независимости торгового персонала распростра­нение унифицированного обращения загруднительно
Мотивация Трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично

Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс

Как менеджер должен использовать эффективным Интегрированные личные продажи: кусочек торта образом личные продажи в со­ставе маркетинговых коммуникаций-микс, с учетом их сильных и слабых сторон? Вспомните, что каждое средство маркетинговых коммуникаций играет свою уни­кальную роль при решении задач, стоящих перед коммуникациями. Например, рек­лама создает осведомленность, информирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка — эго лучший выбор. Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных це­лей косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. Все вместе стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи стараются обеспечить немедленное действие за счет добавления товару дополнительной цен­ности. Личные продажи являются наиболее прямым оружием маркетинговых ком­муникаций Интегрированные личные продажи: кусочек торта, дающим возможность торговым агентам немедленно отвечать на воз­никающие вопросы, определить основные условия принятия решения о покупке и заключить сделку.

Как отмечалось в части 1 этой книги, подход в рамках ИМК координирует ис­пользование всех инструментов маркетинговых коммуникаций для создания синергетического эффекта, который оптимизирует вероятности продажи. Выбор наи­лучшей комбинации средств зависит от нескольких факторов. Во-первых, он может зависеть от самого рынка. В целом упор на личные продажи делается на рынках промышленных товаров или при реализации среди перекупщиков, а менее важную роль они играют на рынках потребительских товаров. Во-вторых, комбинация ин­струментов может зависеть от самого товара Интегрированные личные продажи: кусочек торта. Простые, недорогие товары, такие как хлебобулочные изделия или консервированные овощи, требуют малого количе­ства личных продаж. Массовая реклама может создать чувство осведомленности о торговой марке, выдать основную информацию о товаре и сведения, связанные с розничной продажей. Стимулирование сбыта может обеспечить дополнительные стимулы к совершению покупки. Напротив, технические товары, такие как автомобили или бытовая техника, которые требуют объяснений, демонстрации или и того, и другого вместе, обычно нуждаются в продавцах. Товары, которые обладают высо­ким риском наподобие недвижимости или ценных бумаг, как правило, тоже нужда­ются в личных продажах.

Канал распределения также может повлиять на роль личных продаж. Например, от поставщика Интегрированные личные продажи: кусочек торта сети Уолл-Март никто не требует звонить в каждый ее магазин. Однако, когда компания Hershey Foods Corp. сражается против Nestle Food Company за право делать бизнес совместно с Уопл-Март, Hershey знает, что личные продажи являются решающими для заключения сделки. Задача состоит в том, чтобы укре­пить взаимоотношения между агентами по закупкам Уолл-Март и торговыми пред­ставителями компании Hershey. Почему? Деловые взаимоотношения строятся на основании доверительных отношений между конкретными людьми, а не между ком­паниями в целом. В подобной ситуации, следовательно, личный телефонный звонок с предложением о продаже будет гораздо выгоднее, чем использование прямой почтовой рассылки.

Специалисты по маркетинговым Интегрированные личные продажи: кусочек торта коммуникациям используют личные продажи, когда преимущества последних и сложившаяся ситуация толкают к их примене­нию. В общем случае, личные продажи преобладают, если важна встреча между покупателем и продавцом. Маловероятно, что покупатель станет совершать круп­ную покупку, такую как приобретение роскошного автомобиля, без торгового аген­та. Личные продажи допускают обмен информацией, приспосабливание к разным типам отношений и применение различных методик, которые убедят покупателя в необходимости покупки.

В конечном счете, менеджер, ответственный за маркетинг или маркетинговые коммуникации использует четыре критерия для определения роли личных продаж в маркетинговой коммуникационной стратегии:

1. Характер информации, которой необходимо обменяться для продажи про­дукта Интегрированные личные продажи: кусочек торта или услуги.

2. Цели маркетинговых коммуникаций.

3. Альтернативные варианты маркетинговых коммуникаций-микс, с учетом конкретного мнения о возможностях фирмы по применению каждого из них.

4. Относительные издержки личных продаж по сравнению с другими элемента­ми маркетинговых коммуникаций-микс.

Примером компании, которая четко выделяет личные продажи из других со­ставляющих маркетинговых коммуникаций-микс, является Artesia Waters, прода­вец артезианской воды в бутылках. Компания начала свою деятельность в 1979 г. под руководством Рика Сковилла. Артезианская вода в бутылках добывается из огромного водоносного пласта Эдвардс, лежащего на глубине 520 футов, под горо­дом Сан-Антонио, штат Техас. Она отличается от таких своих конкурентов, как «Перье», тем, что вода не Интегрированные личные продажи: кусочек торта поднимается на поверхность как весенние воды, а также не соприкасается ни с какими загрязнителями в самой земле. Компания Artesia при распространении своей продукции преимущественно опирается на индивидуаль­ную продажу. Почему? Сильная конкуренция со стороны таких компаний как «Перье», необходимость убеждать менеджеров магазинов, что артезианская вода явля­ется превосходным товаром, и ограниченный бюджет привели к тому, что личные продажи являются центральным звеном маркетингового коммуникационного пла­на Сковилла.3

Интегрирование личных продаж

Объединение в одно целое личных продаж и других элементов маркетинговых коммуникаций-микс, как уже обсуждалось ранее, может стать разочарованием для большинства предприятий. Несмотря на трудности подобной интеграции, при определенных обстоятельствах выгоды перевешивают Интегрированные личные продажи: кусочек торта издержки объедине­ния личных продаж с другими элементами. Далее мы рассмотрим подобные си­туации.


documentarwjkhl.html
documentarwjrrt.html
documentarwjzcb.html
documentarwkgmj.html
documentarwknwr.html
Документ Интегрированные личные продажи: кусочек торта